Marketing made im „LÄND“

Die THE LÄND-Kampagne beschreibt Baden-Württemberg als führenden Standort für Technologie und Innovation. Sie hebt neben attraktiven Arbeitsmöglichkeiten auch eine hohe Lebensqualität und erholsame Natur hervor. 

Mit Aussagen wie „Das Erfinden liegt uns in den Genen“ wirbt THE LÄND mit mehr als 15.000 Patentanmeldungen jährlich, den weltweit höchsten Investitionen in Forschung und Entwicklung sowie der zweitniedrigsten Arbeitslosenquote deutschlandweit. 

Die Vorgängerkampagne „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ habe in Deutschland sehr gut funktioniert, sei aber schwer in ein internationales Setting zu übertragen gewesen, bestätigt die Leiterin des Landesmarketings Baden-Württemberg, Eva Bankoley. Man habe eine internationale Marke gebraucht, mit der man Fachkräfte ansprechen könne, die oft auch Englisch sprächen. 

Die Neuausrichtung soll dazu beitragen, den akuten Fachkräftemangel in Baden-Württemberg zu reduzieren. THE LÄND selbst spricht laut Expert*inneneinschätzungen von einer Lücke an 500.000 Fachkräften bis 2030. Die Kampagne konzentriert sich daher auf die Gewinnung von Fachkräften aus der Gesundheitswirtschaft und dem MINT-Bereich. 

Zu den weiteren Zielgruppen zählen die Einwohner*innen Baden-Württembergs. Sie sollen sich mit der Kampagne identifizieren können und durch Merchandise-Artikel als Markenbotschafter*innen fungieren. 

Auch die Marke „Wir sind Süden“ der Landestourismusorganisation läuft unter der Kampagne. Sie wirbt für die touristischen Angebote des Bundeslandes. 

Ein weiteres Ziel der Kampagne ist es, neue Unternehmen in Baden-Württemberg anzusiedeln und lokale Firmen international zu stärken. Somit liegt der Fokus auch auf der Standortförderung für Wirtschaft und Wissenschaft. 

Um diese verschiedenen Zielgruppen auf vielfältige Weise zu erreichen, flossen nach Angaben von Bankoley seit 2021 im Schnitt fünf Millionen Euro pro Jahr in die Kampagne. Dadurch würden unter anderem Plakate, Inhalte für soziale Medien, der Merchandise, die Website und internationale Ausstrahlungen finanziert werden. 

Im Rahmen einer internationalen Ausschreibung wurde die Auswahl der Kampagne von einer Fachjury mit Mitgliedern aus den Bereichen Wirtschaft, Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Wirtschaftsförderung begleitet. Der Anstoß für die international ausgerichtete Werbeoffensive kam unter anderem von den großen Wirtschaftsunternehmen des Landes wie Stihl, Trumpf und Mercedes-Benz. 

Den Auftrag erhielt schlussendlich die Kreativagentur „Jung von Matt“. Doch wie kamen die kreativen Köpfe auf das Konzept für THE LÄND?

Für den Erfolg einer Landeskampagne brauche es einen klaren Wiedererkennungswert, so Prof. Dr. Eric Horster, Vorstandsmitglied im Deutschen Institut für Tourismusforschung an der Fachhochschule Westküste in Heide (Holstein). Jede Marke sei schließlich ein positives Vorurteil, beispielsweise könne man im Allgäu gut Skifahren. Somit brauche man eine Verknüpfung zwischen der Marke und dem, was man erwarte. Laut Horster seien die wenigsten Bundesländer eine eigenständige Marke. „Man sagt nicht, ich mache Urlaub in Niedersachsen, sondern dann macht man Urlaub in der Lüneburger Heide.“ 

Genau solch einen Wiedererkennungswert haben die „Nett hier. Aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?“-Sticker erreicht. Dazu liefert Horster folgendes Beispiel: „Mein Sohn hat einen Fußballsticker wo draufsteht ,Nett hier. Aber hatten Sie schon mal vier Auswärtssiege in Baden-Württemberg?´ Es ist krass, wie das weiterlebt und mit Baden-Württemberg verknüpft ist.“

Wie Baden-Württemberger*innen über die Kampagne denken, ermittelte das Berliner Meinungsforschungsinstitut „Infratest dimap“ 2022 im Auftrag des Südwestrundfunks. In der repräsentativen Umfrage gaben knapp drei Viertel der 1.170 Befragten an, die Kampagne zu kennen. 66 Prozent davon bewerteten die Kampagne als eher oder sehr negativ. Im Vergleich zur bereits genannten Umfrage der Universität Hohenheim haben die Slogans THE LÄND und „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ einen ähnlichen Bekanntheitsgrad erreicht. Die THE LÄND-Kampagne schneidet bei der Beliebtheit jedoch schlechter ab.

Auch Parteimitglieder aus CDU, SPD, Grünen und FDP aus dem Raum Stuttgart haben Kritik an der Kampagne zu äußern:

Santiago Campillo-Lundbeck, Fachredakteur beim Marketingmagazin „Horizont“ bewertet die kritischen Stimmen nüchtern: „Es gibt in diesem Fall keine schlechte PR. Auch schlechte Resonanz ist gut. Denn auch dann wird über die Kampagne geredet und die Kampagnenreichweite steigt dadurch. Aus Marketingsicht löst Kritik keine Panikreaktion aus.“

Schlussendlich lässt sich nicht konkret messen, ob die Kampagne in Hinblick auf den Fachkräftemangel ihre Ziele erreicht hat. Die Kampagne könne zwar Aufmerksamkeit und Interesse wecken, doch ob eine Person nach Baden-Württemberg komme, hänge laut Bankoley von vielen Stellschrauben ab. Sprachbarrieren und ein fehlendes Visum könnten ausschlaggebende Faktoren sein.

Bei den meisten Slogans der Bundesländer denkt sich der Tourismusforscher Horster „nett“, mehr aber auch nicht. „Wenn man sagt ,wir sind das Land, in dem man Wandern und Radfahren kann´, dann denkt man, gut, das kann man überall“. Demnach seien laut Horster die meisten Slogans der Bundesländer weitestgehend austauschbar. 

Die Landestourismusorganisation „Wir sind Süden“ beschreibt Baden-Württemberg unter anderem mit den Begriffen „Natur“, „Kultur“, „Genuss“, „Städte“, „Familie“ und „Wellness“. Für Horster sind diese Schlagwörter austauschbar, immerhin würden sie genauso gut zu Niedersachsen passen. 

Auf internationaler Ebene wird Süddeutschland jedoch häufig mit bayrischen Traditionen, wie Brezel, Bier und Lederhosen verknüpft. Deshalb glaubt Horster: „Die Marke ,Wir sind Süden' passt gut, gerade um dem Gegenpart Bayern zu sagen, ,Hey, wir sind auch noch da'.“

Neben Bayern ist Berlin aktuell das einzige Bundesland ohne Slogan für das Standortmarketing. Carl-Philipp Wackernagel, Abteilungsleiter des Hauptstadtmarketings Berlin, erklärt, die Bundeshauptstadt setze nur noch auf einzelne Kampagnen mit dem Absender Berlin. Strategisch würden Baden-Württemberg und Berlin also einen unterschiedlichen Weg gehen. Dennoch zeigt Wackernagel Anerkennung für das Engagement der Politiker*innen und die konsequente Umsetzung und Kommunikation der Kampagne THE LÄND.

Doch auch wenn unter den Bundesländern gegenseitige Bewunderung für die jeweiligen Kampagnen herrscht, stehen sie trotz allem in Konkurrenz zueinander: „In unseren Standortkampagnen werben wir um Unternehmen, andere Bundesländer machen das genauso. Da sind wir im klaren Wettbewerb, aber das ist okay“, verdeutlicht Wackernagel. Jedoch habe Baden-Württemberg im Vergleich zur Bundeshauptstadt Berlin mehr Bauflächen für Unternehmen mit großem Platzbedarf. Dadurch verfolgen die Bundesländer andere Ziele. 

International wird die THE LÄND-Kampagne einem breiten Publikum ausgespielt. Dabei wird häufig kritisiert, dass fremdsprachige Personen den Umlaut „Ä“ nicht kennen und somit nicht verstehen. Wackernagel nimmt in der Diskussion eine andere Position ein: Umlaute würden vor allem im englischsprachigen Raum sehr mit der deutschen Sprache verknüpft werden. Auch „Land“ sei ein internationales Wort, das im Englischen gut funktioniere. Wackernagel glaubt jedoch auch: „Die Kampagne wird nicht mit dem Absender Baden-Württemberg assoziiert, da ist ein klarer Disconnect. Die Marke funktioniert international, ist aber erklärungsbedürftig.“ Er sieht die Notwendigkeit einer Marke für Baden-Württemberg, denn der Name an sich sei sperrig und somit international nicht optimal einsetzbar. 

Darüber hinaus sieht der Marketingexperte Campillo-Lundbeck in THE LÄND ein ironisches Statement. Mit Denglisch und Humor versuche man, die Deutschen von Klischees wie penibel sein, Gründlichkeit und Unhöflichkeit zu befreien. 

Entgegen kritischer Stimmen scheint die Kampagne im Ausland anzukommen. Beispielsweise berichtete 2024 das englischsprachige „Forbes“-Magazin ausführlich über THE LÄND und die Vorzüge Baden-Württembergs. Ein Jahr später veröffentlichte die „Financal Times London“ ihren Beitrag: „Nett hier! What Baden-Württemberg has to teach us about viral marketing.“ 

Fünf Jahre nach Veröffentlichung ist THE LÄND immer noch eine polarisierende Kampagne. Sowohl im In- als auch im Ausland trifft sie auf Sympathisant*innen, aber auch auf kritische Stimmen. Bewundert wird dennoch der Mut und das Engagement die Kampagne zu verbreiten. Immerhin hat Baden-Württemberg einen Slogan und kann „mitschwätza“. Die Meinungen bleiben gespalten, vor allem in Hinsicht auf die Kosten. Geld ist und bleibt immer ein Streitfaktor, „so ischs Leba, eba“.