Liebes THE LÄND, wir sehen dich – aber siehst du uns?

Liebes THE LÄND,

wir begegnen dir überall: auf Plakaten am Bahnhof, auf gelben Stickern in fremden Ländern wie Australien, Japan oder Spanien und sogar in unseren Social-Media-Feeds. Du bist laut, auffällig und anders als klassische Landeswerbung. Und genau deshalb schauen wir genauer hin. Wir sind Studierende aus Baden-Württemberg und fragen uns: Für wen bist du eigentlich gemacht – und sind wir damit gemeint?

Dein Name „THE LÄND“ irritiert zunächst. Das Ä fällt auf, wirkt ironisch und lokal. Wir verstehen den Humor vielleicht schneller als andere Generationen – und doch entsteht Distanz. Denn auch wenn deine Kampagne enorme Aufmerksamkeit erzeugt, bleibt für uns oft unklar, was konkret dahinter steckt. Aufmerksamkeit allein ist kein Selbstzweck, wie Wissenschaftler*innen aus der Unternehmenskommunikation betonen, sie muss einem klaren Ziel dienen.

Unbestreitbar ist: Du bist mutig. Deine Kampagne polarisiert bewusst, um in der Masse anderer Bundesländer-Kampagnen nicht unterzugehen. Dein Wiedererkennungswert ist hoch, die gelbe Farbe prägnant, die internationale Ausrichtung durch den englischen Claim nachvollziehbar. Durch die Anspielung auf verschiedene Dialekte im „Länd“ gibt uns deine Kampagne eine gemeinsame Identität. Laut Expert*innen vom Standortmarketing Baden-Württemberg sollst du Fachkräfte aus dem Ausland ansprechen und gleichzeitig die Einwohner*innen stolz machen. Das versuchst du durch deinen Merch wie die beliebten „Nett hier“-Sticker, die weltweit geteilt werden. Als Studierende im Bereich Medien erkennen wir die Strategie und den kreativen Ansatz, jedoch finden wir, dass mediale Aufmerksamkeit allein nicht ausreicht. 

Für uns bleibt ein Fragezeichen. Wir zweifeln daran, ob deine Kampagne ihr zentrales Ziel, die Gewinnung internationaler Fachkräfte, tatsächlich erreicht. Politiker wie Sascha Binder (SPD), Guido Wolf (CDU) und Hans-Ulrich Rülke (FDP) kritisieren, dass viel Geld investiert wurde, ohne dass der konkrete Nutzen messbar oder sichtbar sei. Das Wortspiel mit dem Ä im Claim hinterfragen wir ebenfalls: Wird es international überhaupt verstanden oder eher belächelt? Für uns bleibt offen, was du konkret bietest – jenseits von Symbolik. Du bringst deinen Inhalt nicht deutlich genug rüber. 

Wir finden deine Kampagne gleichzeitig kreativ und schwer greifbar, selbstbewusst und distanziert, modern und inhaltlich manchmal leer. Du sprichst über Baden-Württemberg, aber selten mit den Menschen, die hier leben, arbeiten und studieren, so wie wir. Wäre es also nicht der nächste logische Schritt, echte Geschichten zu erzählen – von Studierenden, Fachkräften, Menschen, die das „Länd“ tatsächlich erleben? 

Vielleicht geht es also weniger darum, dich neu zu erfinden, sondern näher an uns heranzurücken. Mehr Verbindung zwischen Marke und Alltag, weniger abstraktes Image und mehr konkrete Anknüpfungspunkte schaffen. Als Studierende sehen wir in dir eine starke Idee mit viel Potenzial – aber auch eine Kampagne, die noch lernen muss uns, nicht nur zu beeindrucken, sondern mitzunehmen.

Adé

deine Studies aus dem Länd