Ab durch die Drehtür?

„Eigentlich gibt es nichts, was man im Journalismus lernt, das nicht notwendig und nützlich ist, um als Regierungssprecher zu arbeiten.” Wolfgang Büchner, ehemaliger stellvertretender Regierungssprecher und Ex-Spiegel-Chefredakteur, fasst zusammen, was viele Lebensläufe in den Staatskanzleien zeigen: Journalist*innen wechseln auffallend oft in die politische Kommunikation. Dafür gibt es unterschiedliche Gründe, so Büchner. Politiker*innen würden in ihrem Alltag Profis in ihrem Handwerk erleben und da sei es naheliegend, diese auszuwählen, um Kommunikation für sie zu machen. Oft liegen solche „Seitenwechsel” auch an fehlenden Aufstiegschancen für Journalist*innen, lukrativen Anreizen in der PR oder dem Wunsch nach Abwechslung im Beruf. 

Gerade in einer Zeit, in der das Vertrauen in Medien und politische Institutionen ohnehin unter Druck steht, kann der Eindruck einer allzu engen Verflechtung der beiden Berufsfelder zusätzlich Misstrauen auslösen. Der Drehtüreffekt kann dabei als möglicher Verstärker wirken. Wenn Wechsel zwischen Redaktion und Regierungsamt sichtbar werden, entsteht der Eindruck, Journalismus und Politik seien Teile desselben Karrierenetzwerks, in dem man je nach Gelegenheit die Seite wechselt. Es kann sein, dass Journalist*innen an Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie zuvor als Sprecher*innen in der politischen Kommunikation tätig waren.

Doch diese skeptische Sicht ist nur eine Seite der Debatte. Willi Reiners, Kommunikationswissenschaftler und ehemalige Politikjournalist, widerspricht der pauschalen Kritik. Er betont, dass Quereinsteiger beide Felder nutzen können. Wer zwischen den Systemen wechselt, bringe wertvolle Erfahrungen, neue Blickwinkel und ein tieferes Verständnis für den politischen Betrieb zurück in die Redaktion oder in die Pressestelle. Wechsel könnten die Profession nicht schwächen, sondern „den Horizont erweitern“, weil unterschiedliche Sichtweisen zusammenkommen. Reiners betont, dass Rückwechsel in den Journalismus heute deutlich häufiger vorkämen als früher. Wer eine Zeit lang in der politischen Kommunikation gearbeitet hat, bringe nach seiner Einschätzung wertvolle Kompetenzen und Einblicke mit, die Redaktionen zuvor oft nicht hatten. Dieses Hin-und-her-Wechseln sei für ihn ein Zeichen, dass beide Seiten voneinander profitieren können.

Diese Perspektive zeigt, dass nicht der Seitenwechsel an sich das eigentliche Problem ist. Entscheidend ist vielmehr, wie transparent und professionell mit den unterschiedlichen Rollen umgegangen wird. Wenn Journalist*innen und politische Kommunikator*innen ihre Aufgaben klar trennen und offenlegen, wessen Interessen sie vertreten, kann ein Wechsel sogar zu besserer Kommunikation beitragen. Kritisch wird es erst dann, wenn Grenzen verschwimmen, Loyalitäten unklar bleiben oder Kommunikationsprozesse intransparent sind. Büchner fügt hinzu: „Es kommt auf die Person an, wie sie ihre Rolle ausfüllt, wie sie sie interpretiert. So ein Seitenwechsel kann genau davon abhängig, gut oder schlecht sein.”

Für die Öffentlichkeit heißt das: Seitenwechsel müssen nicht das Vertrauen beschädigen, aber sie erhöhen die Anforderungen an Transparenz. Nur dann kann der notwendige Austausch zwischen Journalismus und Politik produktiv bleiben, ohne ihre Glaubwürdigkeit zu gefährden.

Zu Beginn der Netzwerkanalyse wurde von einem kontinuierlichen Wechsel zwischen Journalismus und PR ausgegangen. Dafür wurden die beruflichen Werdegänge der Pressesprecher*innen in dem Netzwerk untersucht. Erhoben wurden die Akteure des ersten und des stellvertretenden Presseamts auf Bundes- und Landesebene ab 2017. Auf Bundesebene wurden die Pressesprecher*innen von 16 Bundesministerien erhoben, während auf Landesebene die Bundesländer Baden-Württemberg, Bayern und Nordrhein-Westfalen untersucht wurden. Die Auswahl der drei Bundesländer folgte nach Kriterien wie politischem und wirtschaftlichem Einfluss sowie Bevölkerungsgröße im Vergleich zu den restlichen Bundesländern. 

Unsere Analyse der Bundesebene – der Kabinette von Merkel, Scholz und Merz – zeigt: Ein Rückwechsel in den Journalismus ist nur selten der Fall. Zwar macht es den Anschein, dass Journalist*innen problemlos in die politische Kommunikation wechseln können, doch der Weg wieder zurück ist kaum sichtbar: Nur fünf von 100 der analysierten Pressesprecher*innen, die vor ihrem Amt im Journalismus tätig waren, sind wieder in die Arbeit als Journalist*in zurückgekehrt. Die Drehtür funktioniert also nicht so perfekt, wie es der Begriff impliziert – sie klemmt, vor allem in eine Richtung: von der PR zurück in den Journalismus. Doch wieso kehren so wenige Journalist*innen zurück in ihren alten Beruf? Für Büchner war es das Gefühl, nach 30 Jahren im Journalismus viel erlebt und viel erreicht zu haben. Er wollte noch einmal etwas Neues ausprobieren und sich für das Gemeinwohl engagieren.

Die Frage, ob es Muster gibt, nach denen Journalist*innen eher in politisch „verwandte“ Kommunikationsfelder wechseln, lässt sich mit einem vorsichtigen  „Ja” beantworten. Politische Nähe spielt eine Rolle, aber sie ist ein Faktor unter vielen – nicht das alleinige Muster.​​ Reiners betont, dass es zwar erkennbare Tendenzen, aber keine festen Linien bei Seitenwechseln gebe. Journalist*innen mit liberalem oder progressivem Hintergrund gelangten seiner Einschätzung nach häufiger in Kommunikationsbereiche, die FDP- oder SPD-geführt sind, während konservativ geprägte Medienvertreter*innen eher in CDU-nahe Institutionen wechseln. Gleichzeitig, so Reiners, bleibe der Wechsel dennoch vielfältig und zeige immer wieder parteiunabhängige Karrierewege. Bei der Auswahl von Pressesprecher*innen betont Reiners, dass eine gleiche Meinung und Denkrichtung ausschlaggebend sei. Schließlich sollte ein Pressesprecher dieselben Werte vertreten und kommunikativ weitergeben. Reiners erklärt: „Man wird sich im Zweifel natürlich keinen ins Haus holen, von dem man weiß, der hat auf zentralen Politikfeldern, die ich als Politiker bearbeiten muss, ganz andere Ansichten.“ ​​

Die Datenanalyse stößt hier allerdings an Grenzen. Die untersuchten Kabinette auf Bundes- und Landesebene wurden ausschließlich von der SPD oder Union geführt. Damit bildet das Netzwerk nur die beiden großen politischen Farbräume ab. Auffällig ist jedoch, dass Kabinette und ihre Pressesprecher*innen häufig derselben Partei angehören. Besonders deutlich wird dies bei den ersten Pressesprechern der Kanzlerschaften von Angela Merkel und Olaf Scholz: Steffen Seibert, ehemaliger Regierungssprecher in Merkels letzter Amtszeit, gehörte der Union an. Sowie auch SPD-Mitglied Steffen Hebestreit, der erste Pressesprecher von Ex-Kanzler Olaf Scholz.

Während also Kabinette und ihre Pressesprecher*innen oft derselben Partei angehören, zeigt sich in Medienhäusern ein anderes Bild: Hier konnten wir keine vergleichbaren Auffälligkeiten zwischen Medienhäusern und ihren Journalist*innen feststellen. Parteizugehörigkeiten scheinen hier kein erkennbares Muster aufzuweisen. Jedoch wurden hierbei ausschließlich öffentlich zugängliche Daten genutzt. Deshalb können keine verlässlichen Rückschlüsse auf einen Zusammenhang gezogen werden. Der klassische Drehtüreffekt lässt sich in der Netzwerkanalyse nicht bestätigen. Zwar wechseln viele Journalist*innen in die politische Kommunikation, doch nur rund fünf Prozent kehren laut der Analyse später überhaupt wieder in den Journalismus zurück. Der Wechsel scheint daher weniger ein vorübergehender Karriereschritt zu sein, als vielmehr ein endgültiger Richtungswechsel. Ökonomische Faktoren spielen dabei eine zentrale Rolle. Der deutlich höhere Verdienst in der PR wirkt als starkes Bleibeargument, wie auch Reiners bestätigt: „Wenn man das einmal erlebt, dann wechselt man eher nicht noch mal zurück.“

Es sollte mehr Akzeptanz zwischen den Rollen geben, was durch Seitenwechsel ermöglicht werden kann. Laut Büchner sollte dabei unbedingt beachtet werden, dass man sich seiner Rolle klar ist. Denn die Rollen im Journalismus und in der PR dürfen nicht vermengt werden.