Aufstieg der Vertical Dramas: Zwischen Cliffhanger und Milliardenmarkt

Vertical Dramas, auch Mini-Dramas oder Duanju genannt, sind ein aus China stammendes Kurzserienformat. Inhaltlich dominieren melodramatische Elemente, sogenannte Tropes: Zwangsheiraten, millionenschwere Love Interests, Werwolfgeschichten, Alpha Males oder Fated Mates – erzählerische Bausteine, wie sie auch auf BookTok populär sind. Die Episoden enden meist mit emotionalen Cliffhangern, die das Publikum möglichst lange binden sollen.

Yiwen Wang, Doktorandin der Medien- und Kommunikationswissenschaft an der University of Sydney, erklärt, dass Vertical Dramas die Logik sozialer Plattformen mit seriellem Geschichtenerzählen verbinden. Sie sind ein Beispiel für den Wandel zu Medienformaten, die sich an der Logik von Social Media orientiert. Sichtbar wird das beispielsweise bei der Streaming-App ReelShort: Statt zur nächsten Episode weiterzuklicken, scrollt man wie bei TikTok von Folge zu Folge. Nach Wang könnte diese Art der Serienproduktion Teil eines längerfristigen Medienwandels sein, da sie sich eng an den tatsächlichen Nutzungsgewohnheiten des Publikums orientiert.

Der wirtschaftliche Erfolg der Vertical-Drama-Branche wächst rasant. ReelShort gilt als einer der wichtigsten Anbieter für Kurzserien im Hochkantformat. Seit dem Start im August 2022 hat sich die Streaming-Plattform weltweit über Apps und Webportale verbreitet und innerhalb von nur knapp drei Jahren international etabliert. Die USA gelten inzwischen als größter Auslandsmarkt. Bereits 2024 bezeichnete das TIME Magazine das hinter ReelShort stehende Unternehmen „Crazy Maple Studio“ als eines der „einflussreichsten Unternehmen“ und möglichen Vorreiter für die US-Streamingbranche. Auch die Umsätze deuten darauf hin: Allein im September 2024 generierte die Streaming-Plattform rund 40 Millionen US-Dollar Umsatz vor allem durch Mikrozahlungsmodelle. 

Laut Business Insider sollen Apps für Vertical Dramas bis 2026 weltweit, den chinesischen Markt ausgenommen, rund drei Milliarden US-Dollar umsetzen. Das ist eine Verdreifachung gegenüber dem Vorjahr. Hinzu kommt der Heimatmarkt in China: Ein 2025 veröffentlichter Forschungsartikel in der Fachzeitschrift Global Media and China prognostiziert hier bis 2027 ein Marktvolumen von 100,7 Milliarden RMB (ca. 13 Milliarden Euro). Parallel dazu expandiert das Format zunehmend international, unter anderem in Märkte wie Japan, Kanada, Indonesien oder Brasilien. 

Einer der Hauptgründe für den wirtschaftlichen Erfolg ist die Monetarisierungsstrategie. Viele Plattformen arbeiten mit einem Freemium-Modell: Die ersten Episoden sind kostenlos, während weitere Inhalte über Mikrozahlungen freigeschaltet werden. Durch die virtuelle Währungen („Coins“) erhält man dann das Recht, einzelne Folgen anzusehen. Damit dieses System funktioniert, werden Paywalls an emotionalen Höhepunkten des Plots platziert. Cliffhanger führen so zu Kaufimpulsen. Gleichzeitig weist Yiwen Wang auf eine Problematik hin: Vertical Drama-Plattformen seien sehr gut darin, erfolgreiche Tropes zu erkennen und sie schnell für verschiedene Märkte anzupassen. Die starke Orientierung an bewährten Geschichten führe jedoch oft dazu, dass sich Inhalte zunehmend ähneln. Genau darin liege das Risiko, denn viele Geschichten wirken dadurch irgendwann austauschbar. Wang beschreibt dies als Ermüdungseffekt im Publikum. Die entscheidende Frage sei deshalb nicht mehr, ob standardisierte Erzählvorlagen funktionieren – „das tun sie eindeutig“ –, sondern ob es der Branche gelingt, genug Variation zu schaffen, um das Publikum langfristig zu binden.

Während Vertical Dramas in China und den USA längst eine eigene Industrie bilden, steckt der Markt im deutschsprachigen Raum noch in den Kinderschuhen. Doch auch hierzulande wächst das Interesse am Format. Gregor Sauter, Head of Emerging Content bei RED PONY, einem auf vertikale Formate spezialisierten Label der Saxonia Media, zufolge sei das Thema noch vor einem Jahr in Deutschland kaum präsent gewesen. Inzwischen sind Vertical Dramas auch auf Branchenveranstaltungen, wie dem Seriencamp oder Filmpanels, deutlich sichtbarer, so Sauter. Gemeinsam mit Radio Bremen und dem Saarländischer Rundfunk entwickelte RED PONY mit „Between The Beats“ bereits ein erstes Vertical Drama-Projekt für TikTok. Saxonia Media produziert Serien wie „Schloss Einstein“ und „In aller Freundschaft“.

Die in China etablierten Apps, Inhalte und Vermarktungsstrategien ließen sich jedoch nicht ohne Weiteres auf andere Märkte übertragen. Zwar veränderten Vertical Dramas auch in Europa die Sehgewohnheiten des Publikums, die Geschäftsmodelle funktionierten hier jedoch anders als in China. „Das heißt nicht, dass diese gleichen Modelle auch gut funktionieren würden bei uns auf dem Markt“, so Sauter. Während Mikrotransaktionen in China längst etabliert seien, sei das europäische Publikum stärker an werbefinanzierte oder klassische Freemium-Modelle gewöhnt. Hinzu kommen strukturelle Unterschiede. Anders als in China oder den USA sei die deutsche Medienlandschaft stärker durch Fördermodelle und öffentlich-rechtliche Strukturen geprägt. Zudem fehle es bislang an großen technologischen Plattformen und Investitionen. Dennoch gelte Deutschland allein aufgrund seiner Demografie als potenziell attraktiver Markt. Durch seine zentrale Lage in Europa und die hohe Einwohnerzahl bleibe Deutschland für das Ausland ein interessanter Absatzmarkt. Nach Ansicht von Sauter bleibe jedoch offen, ob künftig europäische Produktionsfirmen von der Entwicklung profitieren werden – oder ob erneut internationale Plattformen wie TikTok den Markt dominieren.

In Deutschland steckt die Debatte über Vertical Dramas also irgendwo zwischen Regularien und der Frage, ob das Format hier überhaupt funktioniert. In China dagegen ist die frühe Experimentierphase längst überwunden und es geht um Produktionseffizienz. Das bedeutet konkret: Inhalte werden umfangreich mithilfe von KI generiert. Nach Einschätzungen von Real Reel treten Trends und Entwicklungen rund um Vertical Dramas in China um die 18 Monate früher auf als im Rest der Welt. Der Blick auf das Ursprungsland des Formats zeigt also, wohin sich die Branche in den kommenden Jahren auch international entwickeln könnte. KI ist dort mittlerweile fester Bestandteil der Produktion – sowohl im Writers’ Room als auch am Set. Aktuelle Entwicklungen zeigen, wie stark KI die chinesische Micro-Drama-Branche verändert. Allein im Januar 2026 wurden mehr als 14.600 KI-generierte Short Dramas veröffentlicht, also rund 470 neue Titel pro Tag. Gleichzeitig werden durch den Einsatz die Produktionsprozesse deutlich beschleunigt. Die Konsequenz: Drehtage verkürzen sich, Produktionen werden günstiger und der Bedarf an großen Filmcrews sinkt.

Vertical Dramas verändern entsprechend nicht nur die Art, wie Serien konsumiert werden, sondern zunehmend auch, wie sie produziert werden. Social-Media-Plattformen wie TikTok, leicht zugängliche Tropes und Künstliche Intelligenz beeinflussen immer stärker, welche Inhalte auf Streamingdiensten ausgespielt werden. Zudem entwickeln sich Plattformen wie ReelShort oder DramaBox zunehmend zu Konkurrenten klassischer Streamingdienste wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime.