Vom TikTok-Clip zum Warenkorb

Wer durch TikTok scrollt, sieht längst nicht mehr nur unterhaltsame Kurzvideos. Zwischen Tanz- und „Get ready with me“-Videos taucht immer häufiger Werbung für verschiedene Produkte auf. Ein Klick genügt und das Produkt landet in deinem Warenkorb. Grund dafür ist der TikTok Shop, der für viele Nutzer*innen bereits zum festen Bestandteil der App geworden ist. Wie das System dahinter funktioniert, bleibt jedoch oft unklar. Das zeigt auch eine Umfrage von puls Marktforschung: Rund 35 Prozent der 136 Befragten geben an, sich unsicher im Umgang mit dem TikTok Shop zu fühlen.

Seit März 2025 ist der TikTok Shop in Deutschland verfügbar. Ein Online-Shop ist heutzutage keine Besonderheit mehr, doch hinter dem TikTok Shop steckt ein Einkaufssystem, das direkt in der App eingebunden ist. Produkte erscheinen nicht nur in einem klassischen Shop, sondern mitten im Feed, etwa in Videos, Livestreams oder auf TikTok-Profilen. Anbieter*innen, also Händler*innen oder Marken, stellen ihre Produkte im Shop ein. Nutzende können diese Produkte direkt anklicken und kaufen, ohne die Plattform zu verlassen. Bezahlung und Abwicklung laufen über TikTok selbst. Der entscheidende Unterschied zu klassischen Online-Shops ist, dass der Kauf oft nicht aus einer gezielten Suche entsteht, sondern während die Nutzenden durch den Content scrollen.

Laut TikTok verkaufen Stand März 2026 über 25.000 Verkäufer*innen im deutschen Shop. Neben den Händler*innen, die ihre Produkte verkaufen, spielen Creator*innen, sogenannte Affiliates, eine Rolle beim Verkauf. Eine von ihnen ist Janina (@janina.atm). In ihrer Elternzeit beginnt sie, Videos auf TikTok zu posten. Zunächst ohne klares Ziel. „Ich habe einfach angefangen- just for fun“, sagt sie. Als sie 1500 Follower erreicht, schaltet TikTok für sie die Affiliate Funktion des TikTok Shops frei. Heute bewirbt sie Produkte in ihren Videos und erhält für jedes verkaufte Produkt eine Provision. Teilweise verdient sie auch indirekt mit. Wenn sie andere Creator*innen für ein Produkt gewinnt, bekommt sie einen Anteil an deren Verkäufen. Was als Nebenprojekt begann, wurde für sie zur Haupteinnahmequelle.

Im TikTok Shop tauchen Produkte nicht nur bei gezielter Suche auf, sondern mitten im Feed. Der Weg zum Kauf ist kurz, oft reicht ein Klick. „Der Klick oder der Kauf ist so unmittelbar integriert. Und das ist das, was gut funktioniert. Es ist bequem“, verdeutlicht Uwe Eisenbeis. Er ist Professor für Digital- und Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart. 

Nutzer*innen treffen Kaufentscheidungen häufiger nebenbei, während sie Inhalte konsumieren. Aus wirtschaftlicher Sicht erhöht das die Wahrscheinlichkeit für spontane Käufe.

Auch wenn der Kauf nur nach einem schnellen Klick aussieht, steckt dahinter eine klar organisierte wirtschaftliche Struktur. „Das Erlösmodell beantwortet die Frage, womit verdienen wir eigentlich Geld?“, erklärt Eisenbeis. Beim TikTok Shop verdienen in der Regel mehrere Beteiligte an einem Kauf mit. Neben Händler*innen und Creator*innen verdient auch TikTok als Plattform an Käufen mit. Der TikTok Shop stellt die Infrastruktur bereit, also Shop, Bezahlung sowie Abwicklung, und erhält dafür eine Provision. Diese liegt laut Einschätzung von Eisenbeis zwischen fünf und 15 Prozent des Verkaufspreises. Ein weiterer Teil geht an Creator*innen, die Produkte in ihren Videos verlinken. Wie hoch die Provision ist, entscheiden TikTok Shop und die Firmen, erklärt Affiliate Janina. Der restliche Betrag bleibt bei den Händler*innen. Das Modell schafft damit für alle Beteiligten einen direkten finanziellen Anreiz, Verkäufe zu steigern.

Rechtlich unterscheidet sich der TikTok Shop nicht von anderen Online-Shops. „Bei Käufen im TikTok Shop handelt es sich um reguläre Online-Käufe nach dem Fernabsatzrecht“, heißt es von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Das bedeutet: Nutzer*innen haben auch hier ein 14-tägiges Widerrufsrecht und können mangelhafte Ware reklamieren. In der Praxis kommt es jedoch immer wieder zu Problemen, vor allem bei Rückabwicklungen, also dem Widerruf. Laut der Verbraucherzentrale sind die häufigsten Probleme, dass Waren nicht ankommen oder Zahlungen nicht erstattet werden. Recht haben und Recht durchsetzen seien zwei verschiedene Dinge, so die Einschätzung der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Besonders schwierig könne es werden, wenn Produkte von internationalen Händler*innen stammen. Die Verbraucherzentrale rät deshalb, vor einem Kauf genau zu prüfen, von welchen Händler*innen das Produkt stammt. Auch ein Blick auf die Rückgabebedingungen kann helfen, spätere Probleme zu vermeiden. Besonders bei internationalen Anbietern fällt es Nutzer*innen oft schwerer ihre Rechte durchzusetzen.

Trotz bestehender Probleme geht Eisenbeis davon aus, dass der TikTok Shop langfristig funktionieren wird. Aus wirtschaftlicher Sicht ergänzt das Modell bestehende Online-Shops, anstatt sie zu ersetzen. Während Nutzer*innen dort gezielt nach Produkten suchen, entstehen Käufe im TikTok Shop aus dem Nutzungskontext heraus. Für Unternehmen eröffnet das neue Möglichkeiten, Produkte zu platzieren und Verkäufe zu generieren.

Der TikTok Shop zeigt, wie sich der Online-Handel in die sozialen Medien verschiebt. Er verbindet Unterhaltung und Konsum und lässt Nutzer*innen schnell und bequem einkaufen. Gleichzeitig bringt er aber auch neue Herausforderungen mit sich. Insgesamt ist das System dahinter nicht grundsätzlich intransparent. Es bleibt den Strukturen klassischer Online-Shops ähnlich, ist durch die Einbindung in den Feed aber unmittelbarer in der Nutzung.