Warum wir kaufen, wenn wir fühlen.

Der Begriff Retail Therapy (auf Deutsch: Einkaufstherapie) beschreibt das Phänomen, durch Einkaufen die eigene Stimmung zu verbessern oder unangenehme Gefühle zu kompensieren. Der Begriff tauchte erstmals im Jahr 1986 in der US-amerikanischen Zeitung Chicago Tribune auf. Die Journalistin Mary Schmich schrieb damals: „We've become a nation measuring out our lives in shopping bags and nursing our psychic ills through retail therapy.“

Susanne Gutzeit, Suchtberaterin bei der Caritas, erklärt, dass Menschen unterschiedliche Bewältigungsstrategien entwickeln, um mit unangenehmen Gefühlen wie Stress, Frust oder Aufregung umzugehen. Einkaufen sei eine davon.

Wer einkaufe, erlebe häufig einen kleinen emotionalen Aufschwung. Das liege nicht nur am neuen Produkt. Schon die Suche nach einem Artikel, das Vergleichen verschiedener Optionen oder die Vorfreude auf eine Bestellung können ihr zufolge positive Gefühle auslösen.

Eine Erklärung dafür liefert das körpereigene Belohnungssystem. Dabei spielt der Botenstoff Dopamin eine wichtige Rolle. Dieser wird bereits ausgeschüttet, bevor die Belohnung erreicht ist. Die Erwartung eines positiven Erlebnisses aktiviert also bereits das Belohnungssystem. Das Gehirn speichert diese Erfahrung als angenehm ab und motiviert dazu, dieses Verhalten zu wiederholen.

Retail Therapy, das Einkaufen als eine Art Selbsttherapie gegen Stress, Frust oder schlechte Stimmung funktioniert also tatsächlich – zumindest kurzfristig.

Einkaufen war noch nie so einfach wie heute. Online-Shops haben rund um die Uhr geöffnet, Produkte lassen sich mit wenigen Klicks bestellen und Algorithmen schlagen ständig neue Artikel vor.

Hinzu kommen soziale Medien. Plattformen wie Instagram oder TikTok präsentieren täglich perfekt inszenierte Wohnungen, Körper und Lebensstile. Laut Susanne Gutzeit können solche Inhalte dazu beitragen, dass sich Menschen unzufrieden fühlen oder den Eindruck gewinnen, ihnen fehle etwas. Konsum erscheine dann als schnelle Möglichkeit, dieses Gefühl zu kompensieren.

Der Mechanismus ist einfach: Zunächst werden Produkte präsentiert, die ein bestimmtes Ideal vermitteln. Dadurch entsteht das Gefühl, nicht attraktiv, erfolgreich oder glücklich genug zu sein. Anschließend wird das passende Produkt präsentiert, das genau dieses Problem lösen soll.

Das Einkaufen als Versuch, die eigene Stimmung zu verbessern oder emotionale Bedürfnisse zu stillen (Retail Therapy), wird dadurch zusätzlich begünstigt.

Nicht jeder spontane Kauf ist problematisch. Sich nach einer anstrengenden Woche etwas zu gönnen oder Geld für ein Hobby auszugeben, ist für viele Menschen selbstverständlich.

Problematisch wird es jedoch, wenn Einkaufen zur wichtigsten Strategie wird, um mit negativen Gefühlen umzugehen. Laut Gutzeit beginnt problematisches Kaufverhalten dort, wo Menschen trotz negativer Folgen ihr Verhalten nicht mehr selbstständig verändern können. Die Folgen reichen von hohen Schulden bis hin zu Konflikten in Partnerschaften oder im sozialen Umfeld. Fachleute sprechen dann von Kaufsucht.

Der entscheidende Unterschied liegt darin, ob das Einkaufen nur gelegentlich eingesetzt oder zur einzigen Lösung für emotionale Belastungen wird. Die Grenze zwischen gelegentlichem Frustkauf und problematischem Konsum ist jedoch nicht immer leicht zu erkennen. Einige Warnsignale können jedoch darauf hindeuten, dass das Einkaufen mehr als nur eine gelegentliche Bewältigungsstrategie geworden ist.

Die eigentliche Erkenntnis hinter der Retail Therapy liegt vielleicht nicht darin, dass Konsum glücklich macht. Sondern darin, wie selbstverständlich wir gelernt haben, unangenehme Gefühle mit Dingen lösen zu wollen. Zwar zeigt die Forschung, dass Einkaufen die Stimmung kurzfristig verbessern kann, dauerhafte Zufriedenheit entsteht jedoch selten an der Kasse oder im Warenkorb.

Retail Therapy verrät somit weniger über unser Kaufverhalten als über unseren Umgang mit Gefühlen. Die spannendste Frage lautet am Ende also nicht, was wir kaufen, sondern wonach wir eigentlich suchen.