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Nachhaltigkeit
Zu grün, um wahr zu sein?

Eine Reihe Shampooflaschen in grünem Design | Bild: Sophie Mayerhanser

Nachhaltigkeit Zu grün, um wahr zu sein?

Eine Reihe Shampooflaschen in grünem Design | Bild: Sophie Mayerhanser
 

03 Dec 2021

Klimaneutral, vegan, plastikfrei – nachhaltige Kosmetik liegt im Trend. Zahlreiche Unternehmen nutzen diese Entwicklung zu ihrem Vorteil. Doch oft entpuppen sich grüne Versprechungen als Marketing-Instrument. Was steckt hinter dem so genannten „Greenwashing“?

Sophie Mayerhanser

Unternehmenskommunikation
seit Wintersemester 2021
Nachhaltigkeit Gesellschaft

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Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Relevanz. Immer mehr Konsument*innen orientieren sich an diesem Kriterium. Das ergab die Statista Global Consumer Survey aus dem Jahr 2021. So gab jede*r zweite Deutsche an, das Konsumverhalten aus Nachhaltigkeitsgründen geändert oder angepasst zu haben. Dieser Trend zeichnet sich auch auf dem Kosmetikmarkt ab. Knapp ein Drittel der Deutschen ist laut der Studie bereit, mehr Geld für nachhaltige Kosmetik auszugeben. Folglich werben Marken aus dem Drogerie- oder High-End-Bereich verstärkt mit grüneren Formeln, umweltfreundlichen Verpackungen oder diversen Zertifizierungen. Entsprechend schwer gestaltet sich die Differenzierung für Verbraucher*innen – welche Produkte sind tatsächlich nachhaltig und wo wird lediglich Greenwashing betrieben? 

„Greenwashing in der Kosmetikindustrie ist kein seltenes Phänomen" – Dr. Eckhart Benner, Referent für Verbraucherpolitik

Der Begriff Greenwashing bezeichnet den Versuch eines Unternehmens, seine Produkte, Handlungen oder sich selbst umweltfreundlicher darzustellen, als dies tatsächlich der Fall ist. Greenwashing dient Unternehmen dabei, Konsument*innen positiv in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen. Mittels falscher Versprechungen wird Käufer*innen suggeriert, das Produkt sei etwa besonders natürlich, während teils kritische Inhaltsstoffe verwendet oder umweltschädliche Verpackungen genutzt werden.

 „Greenwashing in der Kosmetikindustrie ist kein seltenes Phänomen“, so Dr. Eckhard Benner, Referent für Verbraucherpolitik der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. „Viele Kosmetikhersteller*innen arbeiten gezielt mit grünen Verpackungen und vagen Begriffen wie ‚natural‘ oder ‚green‘", erklärt er. Gern genutzt werden auch Angaben wie „bis zu 70 Prozent recyceltes Plastik". „Bis zu" könne laut Benner aber auch „drei Prozent" bedeuten. Grundsätzlich sei es für Konsument*innen schwer zu erkennen, ob ein Unternehmen Greenwashing betreibt. Ein Blick auf die Inhaltsstoffliste könne sich zwar lohnen, allerdings sei auch hier Vorsicht geboten. „Wirbt ein Produkt etwa mit 95 Prozent natürlichen Inhaltsstoffen, ist häufig ein Großteil hiervon Wasser. Außerdem gestaltet es sich für Laien kompliziert, diese Listen richtig zu deuten“, so der Referent. 

Greenwashing in der Kosmetikindustrie von Sophie Mayerhanser Infografik: Was ist Greenwashing? | Bild: Sophie Mayerhanser

Die Begriffe „nachhaltig“ und „Naturkosmetik“ sind gesetzlich nicht geschützt

Problematisch sei außerdem, dass Begriffe wie „nachhaltig“ oder „Naturkosmetik“ gesetzlich nicht geschützt sind. So unterliege es Unternehmen, inwiefern sie mit den Begriffen werben. Auch verschiedenste Siegel, darunter beispielsweise Ecocert oder Natrue, seien das Produkt privater Institutionen und nicht gesetzlich reguliert. „Ich kann Konsument*innen nur raten, die Informationen der Unternehmen mit Vorsicht zu genießen. Je intransparenter die Angaben von Markenseite, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Greenwashing betrieben wird“, so der Referent für Verbraucherpolitik. 

Ein ähnliches Bild zeichnet eine Untersuchung des europäischen Verbraucherschutz-Netzwerks CPC aus dem Jahr 2021 ab. Bei der Prüfung von 344 Produkten wurden mehr als die Hälfte der Aussagen zur Nachhaltigkeit nicht ausreichend belegt. 42 Prozent der untersuchten Angaben wurden als irreführend eingestuft, während 37 Prozent der Produkte mit vagen Aussagen wie „umweltfreundlich“ arbeiteten.

Untersuchung des CPC zum Thema Greenwashing von Sophie Mayerhanser Infografik: Untersuchung des CPC zum Thema Greenwashing | Bild: Sophie Mayerhanser
„Auch viele kleine Veränderungen können zu einem Wandel der Gesellschaft beitragen“ – Nadine Steinhuebel, Head of E-Commerce bei HEJ ORGANIC

Die Naturkosmetikmarke HEJ ORGANIC hat sich zum Ziel gesetzt, dieser Problematik entgegenzuwirken. „Transparenz hat für uns einen enorm hohen Stellenwert. Wir sind der Überzeugung, nur so etwas verändern zu können. Externe Siegel und Zertifizierungen bieten dafür eine gute Basis“, so Nadine Steinhuebel, Head of E-Commerce. Greenwashing ohne glaubwürdiges Handeln sehe das Unternehmen sehr kritisch. „Natürlich begrüßen wir es, dass sich immer mehr Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit befassen, allerdings darf das nicht bedeuten, Konsument*innen bewusst etwas Falsches vorzugaukeln“, sagt Steinhuebel. Langfristig könne nur mithilfe der Investition in natürliche Inhaltsstoffe, Sicherheit und Transparenz ein Standard für nachhaltige Kosmetikprodukte erreicht werden. „Auch viele kleine Veränderungen können zu einem Wandel der Gesellschaft beitragen“ fasst sie zusammen.