Der Morgen im Odenwald ist kühl. Ein grauer Himmel liegt über der hügeligen Landschaft. Zwischen Weiden und kahlen Wäldern versteckt sich in einem Dorf mit rund 1.100 Einwohnern der Lebenshof Odenwald. Hier leben momentan 55 Tiere – Rinder, Hühner, Puten, Enten, Hasen, Ziegen, Schweine. Sogenannte Nutztiere, die, wie Joar sagt, „sonst nicht so viel Glück gehabt hätten“. Es ist ruhig. Nur das Meckern der Ziegen ist zu hören. Joar steht mit einem Kollegen am Zaun, sagt etwas, lacht kurz. Dann wird er wieder still. Vor ein paar Tagen ist Rind Fred in seinen Armen gestorben. Solche Momente sind besonders schwer für den Lebenshofbesitzer. Joar dreht sich um und macht sich auf den Weg. Er will die Gehege abgehen und nach den Tieren sehen.

Für Joar ist der Hof im Odenwald längst mehr als nur ein physischer Ort. Unter dem Namen „Moustache Farmer“ teilt der Dreiundvierzigjährige den Alltag mit den Tieren mit einem Millionenpublikum. Joar sieht Social Media als Ort der Freude und als festen Bestandteil der Lebenshof-Familie.

Als junger Erwachsener führte Joar ein bewegtes Großstadtleben, geprägt von Partynächten, Urlauben und Karriere. Mit Ende 30 zog er an die Côte d’Azur. Sonne, Sandstrand und Homeoffice unter Palmen. „Natürlich war das sehr erstrebenswert“, erinnert er sich. „Aber mir wurde schnell klar, dass das nicht die Erfüllung für den Rest meines Lebens ist.“ In Südfrankreich meldete sich ein alter Wunsch zurück: eigene Kühe. Joar erstellte eine PowerPoint-Präsentation mit dem Titel „Plan B: Kuh kuscheln“. Er träumte von einer Community aus Menschen und Tieren, die einander gut tun. Einen genauen Plan, was das sein soll, hatte er jedoch nicht. 

Heute führt sein Weg nicht mehr zum Strand, sondern zur Kuhweide. Der Regen des Vortags hat den Boden aufgeweicht. Mit festen Schritten stapft Joar durch den tiefen Matsch. Auf dem Kopf trägt er eine Cap mit der Aufschrift „Carpe Diem“. Joar ist bereit, den Tag auf dem Hof zu nutzen. Er öffnet das Gatter. „Hi Emma.“ Eine graubraune Kuh hebt den Kopf und dreht sich zu ihm. Er tritt ruhig näher und krault sie am Bauch. „Das mag sie besonders gerne.“ Joar ernährt sich erst seit seiner Arbeit mit den Tieren vegan. Als junger Erwachsener war der Konsum tierischer Produkte für ihn selbstverständlich: „So wächst man halt auf. Das habe ich selbst als großer Tierfreund nie infrage gestellt.“  
 

2019 kehrte er in den Odenwald zurück, wo er aufwuchs und kaufte die Kälber Emma und Dagi über eBay Kleinanzeigen. Parallel dazu arbeitete er weiterhin als Teamleiter in einem Softwareunternehmen im Homeoffice. Bei der Suche nach einem Unterstellplatz lernte er ein Ehepaar kennen, das bereits gerettete Rinder auf einem eigenen Hof versorgte. Im Jahr 2020 gründeten sie dort gemeinsam den gemeinnützigen Verein Lebenshof Odenwald e. V., dessen Finanzierung über Spenden und Patenschaften läuft. „Ohne Sorgen und Plan, einfach voller Leidenschaft und positiver Energie“, erinnert sich Joar. 

Doch mit jedem aufgenommenen Tier wuchsen auch die Verantwortung und der Zeitaufwand. Schließlich musste der Hof aufgrund von Platzproblemen umziehen. Inzwischen arbeitet Joar vollständig für den Verein. Neben der Tierpflege gehören Organisation, Vereinsarbeit, Teamkoordination und Social Media zu seinem Alltag. Ein Team unterstützt ihn bei den täglichen Aufgaben auf dem Hof.

Joar teilt schöne Momente wie Urlaubsreisen schon immer gerne über soziale Medien. Anfangs postete er nur auf seinem privaten Account für Freund*innen und Bekannte. Als er Emma und Dagi aufnahm, begann er, die Erfüllung seines Traums öffentlich zu dokumentieren. Dafür erstellte einen neuen Instagram-Account. Einblicke in den Alltag mit den Kühen, von Tag eins an. „Da hatte ich ja noch keine Berufung dahinter“, erklärt er, während im Hintergrund Hühner gackern. Im Vogelgehege scharen sich Hühner, Enten und Puten um ihn. „Hi“, ruft er in die Runde. Stummente Hans antwortet mit einem Geräusch, das wie ein schweres Ausatmen klingt. „Das ist einfach deine Art zu sprechen, gell Schatzi?“, lacht Joar.

Mit dem Lebenshof wächst auch die digitale Reichweite. Dem Account „lebenshof_odenwald“ folgen inzwischen rund 85 Tausend Menschen, dem ursprünglichen Profil „moustache_farmer“ eine Million. Unter den Followern befinden sich auch bekannte Persönlichkeiten wie Malte Zierden, Stefanie Giesinger oder Demi Moore. Die Hauptdarstellerin aus dem Film „Clueless – Was sonst!“ Alicia Silverstone, reiste für einen Besuch persönlich in den Odenwald. Die digitale Resonanz ist groß. Unter Joars Beiträgen sammeln sich Herz-Emojis. Nutzer*innen drücken in verschiedenen Sprachen ihr Mitgefühl und ihren Dank aus. Aber warum berührt dieser Content so viele Menschen? Joar vermutet, es sei die Überraschung. Die Erkenntnis, dass auch sogenannte Nutztiere Beziehungen eingehen, Nähe suchen, Zuwendung einfordern. Während er darüber spricht, mustert eine Pute den Mann mit Schnauzer neugierig. Vorsichtig pickt sie an seiner Jacke, die bereits von Schlammspuren der Stallarbeit gekennzeichnet ist. Die Pute hofft auf Futter. Oder Aufmerksamkeit. „Tiervideos finden viele Menschen schön. Ich glaube aber, dass es die Beziehung zwischen Tier und Mensch ist, die die Leute wirklich berührt“, überlegt er und streicht über das dichte, weiße Gefieder.

Tier-Content lässt sich nicht planen. „Ich kann ja nicht sagen, um zwei Uhr komme ich vorbei, dann drehen wir ein Kuschelvideo“, sagt Joar mit einem Grinsen. Die Videos entstehen aus der Situation heraus, völlig spontan.

In der Nachbearbeitung legt er oft eine Melodie über die Aufnahmen. Seine Stimme ist nicht zu hören. Es ist eine bewusste Entscheidung, da die Tiere im Mittelpunkt stehen sollen. Joar möchte nicht erklären, sondern zeigen. Puten, die sich auf seinen Schoß setzen und einschlafen. Kühe, die den Kopf bei ihm anlehnen. Nahaufnahmen von Tieren, die von der Gesellschaft sonst selten aus dieser Nähe betrachtet werden. Joar ist überzeugt, dass solche Momente auch über den Bildschirm nachhaltig wirken. „Wenn Menschen sehen, welche Emotionen und Persönlichkeiten die Tiere haben, dann passiert etwas mit ihnen“, sagt Joar auf dem Weg zu den Ziegen. „Was dann passiert, ist nicht mehr meine Aufgabe.“ Als klassischer Aktivist versteht er sich nicht. Er will weder belehren noch eine Meinung aufzwingen. Gerade dieser zurückhaltende Ansatz sorgt für überwiegend positives Feedback. Doch reicht digitales Zeigen allein aus, um Gewohnheiten zu verändern?

Lebenshöfe wie der im Odenwald, der Lebenshof Mutimbauch oder der Hof Butenland erreichen auf Instagram ein großes Publikum. In den Kommentarspalten sammelt sich viel Zuspruch: „Ihr gebt alles für die Tiere, ihr seid Helden“, „Danke für eure Arbeit“. Das digitale Mitgefühl ist enorm. Die gesellschaftliche Veränderung hingegen weniger sichtbar.

Auf Social Media haben Nutztiere Namen, Gesichter und Geschichten. Im Supermarkt liegen Fleisch- und Milchprodukte anonym verpackt im Kühlregal. Der Account „hofbutenland” kennt diesen Gegensatz: „Viele Leute bekommen noch nicht die Verbindung zwischen unserem Frederik und ihrem Schnitzel hin.“ Auch die ostfriesische Milchbäuerin Maren Osterbuhr sieht die Grenzen digitaler Aufklärung. Sie nutzt ihre Reichweite, um für eine wertschätzende Haltung innerhalb der Landwirtschaft einzustehen. Instagram sei in erster Linie eine Unterhaltungsplattform, die man schnell schließen könne, wenn Themen unangenehm werden. „Und wenn man merkt, dass man an sich arbeiten muss, was ja auch unangenehm ist, bleibt die Handlung, die folgen müsste, oft aus“, sagt sie.
Neben fehlendem Wissen sieht sie vor allem ein Problem in der Prioritätensetzung: Herkunft und Produktionsbedingungen verlören im Alltag häufig gegen Konsum und Statussymbole.

Gleichzeitig berichten die Höfe auch von messbaren Erfolgen. Follower schreiben, sie hätten ihren Konsum überdacht, lebten nun vegetarisch oder vegan oder kauften bewusster ein. Andere übernehmen Verantwortung, indem sie selbst Tiere aufnehmen oder sich ehrenamtlich engagieren. Vor allem aber sichern Spenden der Community den Fortbestand der Höfe. Spendenaufrufe in Instagram-Stories oder der Paypal-Link in der Instagram-Bio sind für viele Lebenshöfe existenziell. Je größer die Reichweite, desto größer die potenzielle Unterstützung. Der Lebenshof Mutimbauch beobachtet dabei, dass die Hilfsbereitschaft vom Monat und von der Emotionalität abhängig ist. Im Dezember spenden besonders viele Menschen, ebenso wenn ein Tier operiert werden muss. Am stärksten zeigt sich Mitgefühl, wenn einzelne Schicksale sichtbar werden. 

„Ob Menschen die Tiere vor Ort erleben oder über Videos auf dem Bildschirm, das wirkt überall“, meint Joar. Ein Segen, auch wenn es Schattenseiten gebe. Social Media kann für Nähe, Sichtbarkeit und finanzielle Unterstützung sorgen. Ob aus digitalem Mitgefühl Verhaltensänderungen entstehen, entscheidet sich fernab des Bildschirms.

Joar macht noch ein paar Fotos von Idefix, ein Ziegenbock mit langem weißem Bart und markanten Hörnern. Bevor er das Gatter schließt, geht er in die Hocke und krault ihn am Hinterbein. Idefix bleibt ruhig stehen. Dann stapft Joar durch den aufgeweichten Boden zurück zu seinen Kolleg*innen. Der Rundgang ist für heute beendet. Wo früher ein einzelnes Pflegekalb namens Rexi auf ihn wartete, sind es inzwischen rund 55 Tiere, die täglich auf ihn zählen.